隨著社交媒體的不斷進化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為品牌投放的常態(tài)化手段，并保持著良好的增長態(tài)勢。達人營銷作為其中的重要組成部分，以強種草、高轉(zhuǎn)化等特點頗受品牌青睞。

在達人營銷步入精細(xì)化發(fā)展階段的當(dāng)下，特色內(nèi)容讓快手達人的營銷價值不斷放大，同時也構(gòu)建出快手達人的差異化優(yōu)勢。越來越多品牌通過豐富多元的快手達人，實現(xiàn)指數(shù)級傳播，真正獲得「人群增量」。

 

達人營銷市場持續(xù)擴容，品牌跨平臺投放尋求最優(yōu)解

當(dāng)下，達人營銷持續(xù)被看好，創(chuàng)作者大盤持續(xù)擴容，2023年主要內(nèi)容平臺萬粉以上達人規(guī)模達1420萬。其中，腰部達人占比增長3.2%，連續(xù)3年保持增長，正在成為中堅力量。

市場規(guī)模增長的同時，競爭也在不斷加劇。為了擴大自身影響力，強化自身優(yōu)勢，達人與機構(gòu)的運營策略發(fā)生了變化。一方面，達人多棲化發(fā)展，MCN機構(gòu)布局多平臺運營。報告數(shù)據(jù)顯示，在1個以上平臺多棲發(fā)展的達人占比高達85.%，多棲達人平均入駐的平臺數(shù)量為3.26個。

 

另一方面，MCN機構(gòu)擴張更為克制，去頭部達人依賴開始顯現(xiàn)。MCN機構(gòu)進一步向簽約模式集中，較22年相比，2023年以簽約為主的機構(gòu)占比提升4.3個百分點，76%的機構(gòu)縮減或保持孵化賬號的規(guī)模。

同時，由于頭部、極頭部IP粉絲增速放緩、遇到發(fā)展瓶頸，品牌商家預(yù)算考核更嚴(yán)格、把控性價比，MCN機構(gòu)孵化頭部賬號難度增大等因素，MCN機構(gòu)減少頭部主播/達人依賴度，注重腰尾部賬號商業(yè)價值。數(shù)據(jù)顯示，25%的機構(gòu)簽約更看重商業(yè)能力，漲粉能力位居其次。

 

從品牌層面來看，為了實現(xiàn)營銷效果最大化，分階段跨平臺組合投放成為常態(tài)。在預(yù)熱期、啟動期、爆發(fā)期、長尾期，品牌利用短視頻平臺、社交平臺、社區(qū)平臺、中長視頻平臺達人的不同核心能力，高效實現(xiàn)營銷目標(biāo)，快手助力品牌快速多層級觸達。

 

 

快手成達人新增量場，特色內(nèi)容消費領(lǐng)跑大盤

截至2024年一季度，快手月活用戶數(shù)接近7億，在網(wǎng)民中的滲透率達63.83%，快手網(wǎng)民占比已超“半壁江山”，有廣泛的用戶基礎(chǔ)；活躍用戶日均使用時長已超過2小時，用戶總使用時長同比增長8.6%。

快手活躍的用戶生態(tài)持續(xù)吸引達人入駐，以尋求新的增長空間。截至2023年底，快手萬粉以上達人增幅超20%，遠超大盤8%增速領(lǐng)跑行業(yè)；“日更”創(chuàng)作者增幅達61%，有超過2200萬創(chuàng)作者在快手獲得收入。

短劇、三農(nóng)、非遺、美食、體育、游戲作為快手的特色垂類，達人粉絲數(shù)量以及內(nèi)容供給強勢增長。2023年，短劇達人粉絲總量增長7.7%，內(nèi)容數(shù)量增長11.3%；非遺達人粉絲總量增長5.8%，內(nèi)容數(shù)量增長11.7%……

 

快手特色內(nèi)容對年輕新線城市用戶更有吸引力，其中18-30歲粉絲占比超40%，新線城市粉絲占比近70%，均高于快手大盤平均水平。用戶在評論區(qū)或結(jié)合自身體驗發(fā)表見解支持達人，或表達贊美、感慨之情，討論氛圍濃厚、深度互動。

 

快手特色內(nèi)容連接的高價值人群，蘊藏著無限的商業(yè)潛力，因此越來越多的品牌選擇快手達人營銷。報告數(shù)據(jù)顯示，快手2024年Q1聚星訂單同比增長超300%，品牌種草客戶數(shù)環(huán)比增長50%；2024年Q1客戶復(fù)購率超53%，半數(shù)以上品牌認(rèn)可快手達人營銷效果，選擇再次合作。

以美年達為例，該品牌聚焦精致媽媽、品質(zhì)生活控、達人粉絲這三大人群標(biāo)簽，錨定18-30歲年輕用戶群體，并拓展30-34歲年齡層用戶，通過投放親子、游戲、美食等特色達人，收獲近九成優(yōu)質(zhì)視頻，新線城市滲透率達70%，R3人群資產(chǎn)挺進行業(yè)前十。

 

 

快手達人影響差異用戶，為品牌帶來增量TA

相較于其它平臺，快手達人在觸達差異化人群方面表現(xiàn)亮眼。分別體現(xiàn)在影響精準(zhǔn)圈層人群、特色內(nèi)容快速觸達泛人群、營銷提效深度滲透用戶心智這三大方面。

具體來看，快手女性、青年用戶增速較快，新線城市用戶規(guī)模占絕對優(yōu)勢。目前，快手新線城市用戶占比接近7成，個人月收入5000元以上占40.7%，高消費水平用戶占比增長15.5%。這對于品牌而言，有著精準(zhǔn)投放潛在消費者、開拓新線市場的營銷價值。