從2016年巔峰期的127萬(wàn)，到2023年的46.7萬(wàn)輛，全球汽車(chē)巨頭福特在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量跌幅高達(dá)63%。
張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
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“女神”落寞
整整一個(gè)世紀(jì)前，福特汽車(chē)對(duì)中國(guó)人而言，還是高不可攀的“女神”。
1924年，孫中山先生曾親筆寫(xiě)信邀請(qǐng)亨利·福特到中國(guó)建廠(chǎng)，“您可在中國(guó)以更盛大規(guī)模成就同樣的事業(yè)……在中國(guó)，您將有機(jī)會(huì)以一個(gè)新工業(yè)體系的形式，表達(dá)和實(shí)現(xiàn)您的思想和理想。”中山先生將自己實(shí)業(yè)興國(guó)的理想，很大一部分寄托于國(guó)外的資金與技術(shù)，而福特汽車(chē)正是他所青睞的對(duì)象。
但彼時(shí)福特汽車(chē)的耀眼程度，堪比如今各國(guó)政府爭(zhēng)相邀請(qǐng)建廠(chǎng)的特斯拉。所以對(duì)孫中山先生的提議，亨利·福特并未回應(yīng)。這也不難理解，1924年的中國(guó)正處于軍閥混戰(zhàn)，積貧積弱，百姓食不果腹的時(shí)代，“香餑餑”福特汽車(chē)自然很難來(lái)中國(guó)建廠(chǎng)。
時(shí)間一晃就是半個(gè)多世紀(jì)，1978年，中國(guó)改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平先生也向福特汽車(chē)拋去橄欖枝，當(dāng)年其在接見(jiàn)福特汽車(chē)董事長(zhǎng)亨利·福特二世時(shí)，表達(dá)了希望福特公司與中國(guó)車(chē)企進(jìn)行合作的想法。
這次，福特公司響應(yīng)迅速，當(dāng)年11月就成立“中國(guó)事務(wù)辦公室”，開(kāi)始在中國(guó)尋求生產(chǎn)重型載貨車(chē)的合資機(jī)會(huì)。福特汽車(chē)也由此成為新中國(guó)成立后，首家在華開(kāi)拓業(yè)務(wù)的國(guó)外汽車(chē)品牌。
緊接著1979年，750輛福特F系列卡車(chē)出口到中國(guó)，這也是新中國(guó)成立以來(lái)，美國(guó)汽車(chē)首次被銷(xiāo)售到中國(guó)。同年鄧小平訪(fǎng)美時(shí)，又特地參觀(guān)了亞特蘭大的福特汽車(chē)廠(chǎng)，并在亨利·福特二世的陪同下體驗(yàn)了電動(dòng)車(chē)。
中國(guó)政府對(duì)福特汽車(chē)的重視與青睞不言而喻，這也令福特汽車(chē)在中國(guó)邁向汽車(chē)大國(guó)的開(kāi)端之初，占盡了政策和市場(chǎng)先機(jī)。
此后幾十年中，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速崛起，福特汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的布局不斷深入，1995年福特與江鈴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2001年長(zhǎng)安福特成立……福特汽車(chē)旗下的福克斯、蒙迪歐、林肯、全順等車(chē)型在馬路上，隨處可見(jiàn)。發(fā)展到2016年，福特在華銷(xiāo)量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的127萬(wàn)輛，占到了當(dāng)年福特全球銷(xiāo)量的近三分之一，甚至超過(guò)了同期豐田在華的銷(xiāo)量。
但福特在華的最高光時(shí)刻，也僅限于此，近年來(lái)，福特在華銷(xiāo)量開(kāi)始一路狂瀉：2017年銷(xiāo)量為119萬(wàn)輛，2018年為75萬(wàn)輛，2019年只剩56萬(wàn)輛；同比增長(zhǎng)率分別為-6%、-37%和-25.3%。
2020年到2021年，福特銷(xiāo)量止跌回暖，銷(xiāo)量回升到了60萬(wàn)輛以上，但這股止跌回穩(wěn)的勢(shì)頭并沒(méi)有延續(xù)，2022年福特銷(xiāo)量跌到了49.5萬(wàn)輛，同比下降20.8%，2023年繼續(xù)下降到了46.7萬(wàn)輛。在今年一季度的中國(guó)車(chē)型銷(xiāo)量排名中，前50名中，僅有一款福特的品牌蒙迪歐位居48名，銷(xiāo)量為15625輛。
伴隨銷(xiāo)量持續(xù)下降的，還有財(cái)務(wù)上的虧損，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推測(cè)，近三年福特在中國(guó)的虧損額就在10億美元以上。
作為現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的重要奠基者以及美國(guó)三大傳統(tǒng)車(chē)企之一，昔日高可攀的福特汽車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)，正在走向黯淡。
2
慢節(jié)奏的福特
福特在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌與潰敗，最直接的因素都是產(chǎn)品。
2011年福特公布了“1515計(jì)劃”——2015年前推出15款新車(chē)。在這一計(jì)劃的推動(dòng)下，一系列新車(chē)型的出現(xiàn)，直接帶動(dòng)了福特此后幾年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量。福睿斯、銳界等暢銷(xiāo)車(chē)型都來(lái)自這一計(jì)劃。
2011年福特在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量還只有51.9萬(wàn)輛，但是到2014年時(shí)就首次突破100萬(wàn)輛，達(dá)到111.47萬(wàn)輛，2016年更是創(chuàng)造了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量新高127萬(wàn)輛。
“1515計(jì)劃”令福特在中國(guó)市場(chǎng)，從年銷(xiāo)量50萬(wàn)輛躍升到了120萬(wàn)輛的高度。但此后三年，福特在中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯斷檔，產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有增加，主力車(chē)型也沒(méi)有進(jìn)行升級(jí)換代。
比如三代福克斯在華曾經(jīng)月銷(xiāo)量高達(dá)3萬(wàn)輛，是福特旗下可以與豐田卡羅拉、大眾朗逸抗衡的暢銷(xiāo)車(chē)型，但直到上市7年后的2018年才更新?lián)Q代，蒙迪歐更是上市9年才進(jìn)行換代升級(jí)。而行業(yè)內(nèi)，通常是五年換代，一兩年就一改款。
在福特還陶醉于“1515計(jì)劃”的成功而裹足不前時(shí)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)卻悄然由增量市場(chǎng)完成了向存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。在這樣背景下，各家車(chē)企都在研究和推出更適合中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型，但福特的慢節(jié)奏以及缺乏對(duì)中國(guó)用戶(hù)的研究，導(dǎo)致其沒(méi)有跟上市場(chǎng)的變化。
比如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的排斥由來(lái)已久，但換代的2019款福克斯卻毫無(wú)顧忌選擇了全系標(biāo)配三缸發(fā)動(dòng)機(jī)。這一行為，直接讓福克斯的銷(xiāo)量跌入深淵。雖然三年后，福克斯換回了四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，但將三缸福克斯匹配的先進(jìn)8AT變速箱，換成了6AT變速箱，被輿論批評(píng)為“反向升級(jí)”。這樣的做法，自然還難重新贏得市場(chǎng)。最終，福克斯這一經(jīng)典車(chē)型，選擇了停產(chǎn)（現(xiàn)款車(chē)型銷(xiāo)售到2025年，后續(xù)車(chē)型也不會(huì)再推出）。
與福特相比，日系、德系、國(guó)產(chǎn)車(chē)企對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究，就要充分得多。它們不僅產(chǎn)品推陳出新的速度更快，而且在空間、外觀(guān)、內(nèi)飾、智能化等方面，更加迎合了中國(guó)市場(chǎng)的需求。
另外，福特產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題也是其銷(xiāo)量大跌的因素之一。福克斯的漏油、蒙迪歐的內(nèi)飾異味、多款車(chē)型的“斷軸門(mén)”以及屢次產(chǎn)品召回事件，都極大影響了福特的品牌號(hào)召力。
雖然2019年之后福特加速了自己產(chǎn)品升級(jí)換代的速度，推出了銳際、EVOS等全新車(chē)型，還提出了更本土化的“福特中國(guó)2.0”發(fā)展理念，銷(xiāo)量也因此出現(xiàn)過(guò)短暫復(fù)蘇，但相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，福特的產(chǎn)品力以及號(hào)召力，都已經(jīng)大不如前。
企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力最終都要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)，但2016年之后，福特在多重因素之下，并沒(méi)有給市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，所以銷(xiāo)量遭遇斷崖式下滑，也就在情理之中。
3
更關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)
福特在中國(guó)市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退，映射出的是其市場(chǎng)適應(yīng)性和創(chuàng)新能力上的不足。而造成這一問(wèn)題的根源，很大程度上源于百年福特長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于追求財(cái)務(wù)指標(biāo)的健康度。
馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國(guó)汽車(chē)公司中唯二沒(méi)有破產(chǎn)過(guò)的公司。在過(guò)去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的前列，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是其對(duì)財(cái)務(wù)健康度的關(guān)注。
為了有更好的財(cái)務(wù)健康度，福特可以進(jìn)行大刀闊斧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)重組、內(nèi)部裁員……沃爾沃、捷豹、路虎這些響當(dāng)當(dāng)?shù)氖澜缂?jí)品牌，都曾是福特旗下的品牌，但只要影響了財(cái)務(wù)健康指標(biāo)，福特都會(huì)毫不猶豫地賣(mài)出去。
福特的這一特質(zhì)，也是其可以在2008年金融危機(jī)期間，成為唯一一家不依賴(lài)美國(guó)政府對(duì)大型車(chē)企的巨額救助，自己走出危機(jī)的重要原因。
但凡事都有兩面性，福特對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)健康度的關(guān)注，也導(dǎo)致了其在產(chǎn)品打造和市場(chǎng)策略上的保守。
福特的潰敗，其實(shí)早在2008年就已埋下。當(dāng)時(shí)，為了金融危機(jī)，福特制定了“一個(gè)福特（One ford）”原則：不針對(duì)某個(gè)特定的市場(chǎng)去研發(fā)產(chǎn)品，而是基于全球化平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售同樣的福特車(chē)。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，那就是成本更低。
彼時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的福特汽車(chē)大多源于歐洲市場(chǎng)。幸運(yùn)的是，福特這些歐洲車(chē)型還是獲得了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)者需求在幾年之后，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而沒(méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)的福特，卻依然用傳統(tǒng)車(chē)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。
事實(shí)上在2019年之前，福特的研發(fā)從沒(méi)有真正深入中國(guó)市場(chǎng)，直到2018年被稱(chēng)為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的陳安寧執(zhí)掌福特中國(guó)，并在隨后推出“更福特，更中國(guó)”的“福特中國(guó)2.0”計(jì)劃后，這一局面才得以切實(shí)改變。
